Actores en el mundo de la publicidad
Publicidad y famosos son dos términos muy unidos. Una cara conocida en una campaña de marketing ayuda aumentar la popularidad y difusión, y los famosos a su vez también se lucran de su propia presencia en el ecosistema publicitario. Todos hemos visto a muchos famosos aparecer en spots publicitarios; anuncios televisivos, publicidad exterior, en medios digitales e impresos. La cuestión es, ¿realmente tiene efectividad su apariencia para las marcas que los contratan? ¿Nos acordamos más de la marca o del famoso en el anuncio?
Introducción del publicista Lluís Bassat i Coen
A lo largo de mi vida profesional he utilizado a muchos famosos en diferentes spots publicitarios para clientes de todo tipo. La utilización de un famoso tiene muchas ventajas. La recordación del spot es mayor y si se hace bien, la fama del famoso la disfruta la marca.
Mi primera gran campaña de publicidad fue para las hojas de afeitar Filomatic. Realicé cerca de 60 spots publicitarios con el humorista Miguel Gila, actor de cine, de teatro y de televisión. Pero no lo utilicé gratuitamente. Lo hice porque al mismo tiempo que Filomatic, Gillette lanzaba sus hojas de afeitar en España y yo estaba seguro de que hablaría de la tecnología americana, por lo que me pareció que la cercanía y la simpatía de un actor como Miguel Gila, podía inclinar la balanza por la Filomatic, como así fue.
Cuando tuve que lanzar un vermut Cinzano al mercado, pensé en utilizar a Claudia Cardinale para que dijera que el producto era buenísimo y cambié la frase hecha de “un boccato di cardinale” por “un sorbo de Cardinale”.
Unos años más tarde, el Sr. Espona, propietario de Pastas Gallo, me pidió una campaña para contrarrestar la llegada a España de las pastas italianas y no dudé en escoger a Sofía Loren como prescriptora de las Pastas Gallo. Aún recuerdo el día del rodaje en París, donde la productora nos había preparado un catering de una famosa empresa de restauración francesa. Cuando paramos para comer y Sofía Loren vio ese catering dijo “¿esto vamos a comer?, pero si tenemos pasta y salsa de tomate. Yo os cocino un plato de pasta”. Se puso un delantal y nos cocinó uno de los platos de pasta más extraordinarios que he comido nunca. Pastas Gallo sigue siendo líder de mercado.
Niña Pastori me ayudó en una campaña de Tío Pepe, y Sara Baras con Paco de Lucía, en una magnífica campaña de Cruzcampo.
He dejado para el final Freixenet, una empresa que le debe todo lo que es a la extraordinaria relación calidad-precio de sus productos y a los actores y actrices de cine. La primera vez que les hice una campaña fue con Fernando Trueba aprovechando su éxito de la película Belle Epoque, con Maribel Verdú, Ariadna Gil, Gabino Diego, Jorge Sanz, Miriam Díaz-Aroca y Penélope Cruz. En la siguiente campaña, Meg Ryan transmitió a todos los telespectadores españoles su extraordinaria simpatía que se reflejó en la marca Freixenet. Al otro año, utilizamos a Nacho Duato y Andy McDowell en un baile maravilloso. Y finalmente, en nuestra última campaña para Freixenet, contamos con Anthony Quinn, con quien bailamos el inolvidable sirtaki de la película Zorba el Griego en la fiesta de presentación de la campaña que hizo las delicias de toda la prensa y televisión de este país.
Hemos utilizado muchos más famosos del mundo de la televisión, la música, el deporte, e incluso de la política, como Isabel Tenaille para las Conservas Isabel, Romina Power para el champú Lanofil, Sofia Petrilo para el Trinaranjus, el Màgic Andreu para los aperitivos Crecs, Karlos Arguiñano para Pastas Gallo, Narciso Ibáñez-Serrador para Editorial Orbis, Emilio Aragón para Titanlux, Rafa Nadal y Dani Pedrosa para Cola-Cao, Judith Mascó para Norit, Epi para Nocilla, Johann Cruyff en una memorable campaña anti tabaco, Samuel Eto'o para Ford, Josep Carreras para su Fundación, Mercedes Milá y Terenci Moix para Adena, Ricardo Bofill y Josep Carreras para American Express, Lloll Bertrán para la Lotto 6/49, Jordi Pujol y Pasqual Maragall para los Special Olympics, y Fernando Alonso para la cerveza Buckler.
En resumen, un famoso puede hacer mucho para una marca o puede ser que solo se recuerde al famoso y no la marca anunciada, lo cual solo se deberá a una equivocada utilización de ese famoso para esa marca.
Texto escrito en julio del 2018 por el publicista Lluís Bassat i Coen
Técnico de publicidad y diplomado en ciencias sociales y administración de empresas.
En el año 1975 fundó la agencia de publicidad Bassat & Asociados, en Barcelona
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.
